博客
推动通勤方式变革:行为经济学如何影响出行选择

Andy Keeton,Dave Levy,Tim Karfs, 作者均为落基山研究所交通出行转型项目实习生

下载落基山研究所最新报告《设计激励行为改变的机制:Commutifi的通勤积分系统如何影响绿色通勤》

你是否考虑过,你上下班的通勤方式是否是最便宜、最快捷和最环保的选择?全美国有超过85%的通勤者选择自驾——这是为什么?当今社会对自驾车的固有观念根深蒂固,使人们常常忽略了自驾车模式存在的一些客观缺陷:成本高,交通堵塞导致的时间浪费,以及大部分车辆仍在燃烧排放大量温室气体的化石燃料。

研究表明,通勤时间加长会给通勤者增加压力并有损身体和精神健康。单程通勤时间仅增加10分钟,就会造成人们对工作满意度的降低,其负面效应和净收入减少19%相同。此外,把汽车停在公司停车场的高额停车成本会直接影响我们的收入,或以抵扣薪水或其他福利的方式间接影响我们的收入。除了增加精神压力和生活成本以外,自驾车通勤方式还会造成污染,其温室气体排放量占到了2016年所有交通相关温室气体排放的大约15%

虽然单乘客车辆(SOV)的通勤方式会给雇员和雇主带来高额成本并污染环境,但人们很少会去思考通勤方式带来的影响,也很少考虑可选择的替代通勤方式以及其优势。如果需要设计一项策略来鼓励出行行为模式的改变,可以借助行为经济学(BE)这一强有力的工具,这也是落基山研究所的交通出行团队正在研究的课题。我们希望借此更快地推动城市出行系统向一个全新的、共享的、电气化且自动化的未来转型,从而造福于所有人。行为经济学将心理学法则和经验应用到经济决策的制定过程中。传统的经济学理论假设人们会根据逻辑和客观情况做出理性选择,而行为经济学认为人们在做决定的过程中是依据感情和偏见行事的非理性决策者。此外,诺贝尔经济学奖获得者Richard Thaler认为,细微的暗示和建议会对我们的决策带来重大的影响。简而言之,行为经济学既可以解释有趣的经济现象——例如人们为什么在得奖几率极小的情况下仍要购买彩票——也可以鼓励人们更改他们的行为模式。迄今为止,这些涉及面广泛的原理尚未全面应用于改善个人出行选择的领域。

与驾驶私家车相比,更便宜、更快捷的替代出行方式并未获得多数交通规划者的青睐。在当今诸如网约车、共享汽车、共享单车甚至共享摩托车等出行方式层出不穷时,绝大多数人仍旧选择自驾的通勤方式。虽然其他的替代出行方式能提供明显的效益,但它们也需要在时间、成本、舒适度或方便程度等方面做出不同程度的取舍。权衡各种方式的优势劣势,并确定各个情况下的最优出行方式,需要花费大量的时间和精力。选择一辆要购买的汽车就已经足够困难了,再加上更多的选项(即使它们能够提供特定的效益)会让人更加难以抉择。落基山研究所相信,行为经济学正是鼓励人们选择低碳共享出行方式所缺失的一个关键因素。

通过行为经济学原理,从更深层次理解人们如何制定出行相关的决策,对于转变个人出行方式至关重要,并应被更明确地纳入所有未来出行转变计划和项目中。正是因此,落基山研究所近期与Commutifi达成合作,分析后者开发的通勤积分工具并协助将行为经济学概念纳入Commutifi的调研、评分和用户控制面板中。

设计真正可以带来改变的解决方案

与Commutifi的通勤积分等评分系统结合,行为经济学可以帮助设计出能够真正带来变化的解决方案。落基山研究所在其最新报告《设计激励行为改变的机制:Commutifi的通勤积分系统如何影响绿色通勤》中讨论了通勤经理(在企业、城市、校园或其他机构中负责了解、规划和/或优化通勤水平的人)如何使用参照点,也就是影响我们感知的对比框架(例如,4美元一包的花生在超市里很贵,但在球场上就算是便宜的)和应用了行为经济学原理的激励计划来鼓励通勤方式的改变。通勤特有的持续性和频繁性使其成为了这一应用的完美初级测试领域,由通勤经理精心设计的优化手段能够起到大规模的积极影响。该报告发现了能够直观表现Commutifi的通勤积分系统如何推动通勤行为改变的实际应用案例,提出了与通勤积分系统结合的通勤补助计划,并讨论了在通勤补助计划开发过程中需要考虑的关键行为经济学概念。

行为经济学原理可以指导策略的制定,从而在正确的时刻改变目标受众的行为。如何展示替代选择的积极和消极影响,以及在什么样的情况下展示,都是选择构架的关键问题,也就是通过改变选项的展示形式来影响决策。如果不能以简单易懂的方式展示替代选项,就可能导致个人做出糟糕的选择,甚至做不出选择。

比如,你的公司刚刚启用了一项新的停车政策——如果你选择不是自己开车上下班,就能每个月得到75美元奖金。每年增加900美元的额外收入当然很好的,所以你决定研究一下替代选项。但这个任务远比想象中的复杂:可供选择的选项越来越多,每一项都意味着不同的成本、时间和排放水平。面对这一大堆信息,你最终选择放弃奖金,继续驾驶私家车上下班。这种在许多复杂选项中做出最简单决策(在这个例子中就是继续传统的通勤方式)的过程在行为经济学中被称为选项过载。为了避免选项过载情况的发生,雇主应当在提供做出正确选择所需的所有必要信息的同时,限制雇员可选择数量,甚至直接为雇员做出选择。

比如雇主提供了三种通勤福利选项:1)雇员可以免费使用一个停车位,2)使用一个共乘车停车位可以每月得到50美元奖金,3)每月得到100美元的公共交通卡。一个一直自己开车上下班的雇员很可能会选择个人停车位。然而,雇主可以引入一个重要的行为经济学概念——默认选项——来促使雇员选择更环保和成本更低的选项:在这个例子中就是公共交通卡选项。默认选项就是提前设定好的,如果不做任何动作就会自动被选择的选项。人们经常选择默认选项,就是因为这个选项不需要太多思考,并且其他人很可能做出相同的选择。在这种情况下,许多雇员会选择接受公交卡,因为这是他们的雇主所建议的选择。许多其他人也会选择共乘车停车位,但很少人会选择个人停车位,因为他们不希望由于自己的选择带来名誉的损害。设置默认选项能够有效地指导人们做决定,同时不会减少替代选项的数量或质量。

那么我们要如何让那些选择了共乘车停车位的员工迈出最后一步呢?此时,我们要考虑有哪些原因会影响我们不使用公共交通。具体而言,想想你某次乘坐公共交通的糟糕经历,比如在雨中等待原本15分钟前就应该到来的公交车。这种个别的糟糕经历会显著影响我们的判断,让未来的出行决定变得简单。这种经历使我们认为公交车总是会迟到,因此我们会选择自驾车,而不是查看公交时刻表、准备零钱和计算步行和等待的时间,因为自驾车更加从容。将这种很容易回想起的迟到事件转化为对守时可靠性的质疑是一种典型的启发式思维,或心理捷径。心理捷径会运用通过最小努力即可找到的答案替代复杂的决定。但简单的行为经济学概念和科技能够解除这些捷径,并改变人们对公共交通等待时间及可靠性的偏见。能够显示公交车实时定位的手机APP可以消除人们对公交时间的焦虑情绪,帮助乘车人了解何时需要到达公交车站。通过减少这些顾虑和等待时间,乘车人会对公共交通产生更积极的看法,并更倾向于再次乘坐公共交通。

由于大多数美国人仍偏爱自己开车,我们需要一种新的方式来鼓励替代出行方式。落基山研究所相信通过行为经济学可以发现影响改变的潜在障碍,并探索出替代出行方式的全部优势。行为经济学在个人出行方面具有广阔的应用潜力,而以上的例子和白皮书中讨论的例子仅仅是个开始。

与市政部门、交通服务供应商以及交通技术企业的合作是发现并改善最具影响力的行为经济学原理的关键,从而使它们更加适用于出行的决策过程。落基山研究所正致力于主导这几方的合作,并将行为经济学引入出行改革讨论的最前沿。通过各方合作,我们能够成功地应用这些创新概念,帮助确保未来出行计划的成功,用更环保的选项替代单乘客车辆的出行模式。